Разработали функциональное позиционирование для Meilleur
/Проблема
Российский производитель автопарфюма работает в условиях высокой конкуренции со стороны китайских производителей с их знаменитыми ароматическими «ёлочками» и подобными дешевыми (или бесплатными для потребителя) аналогами.
На текущем этапе развития компании возникла потребность в построении стратегии, которая бы позволила отстроиться от конкурентов, расширить рынки сбыта и продавать продукцию с высоким средним чеком.
/Старт работ
- Позиционирование. Проведение исследования для разработки обновленного позиционирования, которое позволило бы выгодно отличаться от конкурентов
- Инструменты. Анализ маркетинговых инструментов в логике Обратной воронки продаж, формирование рекомендаций и внедрение
- Дистрибьюторы. Анализ механик взаимодействия с дистрибьюторами, развитие и систематизация работы в этом направлении
/Процесс работы
Для разработки обновленного позиционирования был проведен клиентский опрос и построена матрица QFD (читайте о методе подробнее).
Основные выводы:
- В реальности Клиенты слабо различают ароматы между собой и не видят значимых отличий от конкурентов, производящих схожий продукт.
- Около половины респондентов озвучили запрос на функциональные продукты, которые, помимо освежающего ароматического эффекта, оказывали бы реальное воздействие на покупателя, создавали определенный настрой.
Было предложено развить эту тему, и создавать ароматизаторы с конкретным функциональным назначением: стимулирующие приток энергии, снимающие головную боль, расслабляющие, фокусирующие на работе, стимулирующие креативность, чувственность. В связи с этим мы разработали и предложили новые визуальные концепции.
/Новые продукты
Кроме того, мы дополнительно провели исследование востребованности ароматизаторов для дома. Это совершенно иной рынок, на который в том числе подвязаны фэшн-ритейлеры, такие как, например, Zara Home или H&M Home. Было выяснено, что на рынке домашних ароматизаторов с функциональностью также есть сложности и нишу функциональных ароматизаторов никто не эксплуатирует.
И мы поняли, что туда надо идти.
/Продвижение: клиенты на всю жизнь
Развитие функциональных продуктов делает возможным многократные допродажи одному и тому же клиенту на протяжении длительного периода времени. Так мы стимулируем больше продаж разного продукта, обучаем Клиента тому, что вполне естественно иметь в автомобиле продукты для разных жизненных ситуаций: максимальная концентрация на дороге, оживленная дружеская беседа или романтическое свидание.
И если раньше каналы продаж были ориентированы скорее просто на реализацию продукта как такового, то сейчас во главу угла встает первичная продажа и развитие Клиента на протяжении всего жизненного цикла. В рамках работ по маркетинговой стратегии было комплексно переосмыслено Путешествие потребителя и предложен обогащенный traffic map с инструментами онлайнового и офлайнового маркетинга и новыми точками контакта. Именно в них транслировалась мысль о том, что покупать много разнообразных видов продукции — это отличное решения для современного автолюбителя.
/Работа с дистрибьюторами
Опросы дистрибьюторов обнаружили серьезные недостатки снабжения их качественными POS-материалами и системности обучения. Вследствие этого были созданы материалы поддержки продаж для партнеров, а также предложена программа их обучения. Если раньше менеджеры по продажам приезжали на переговоры с флаерами формата А5 и флаконами, то на сегодняшний день внедрен комплекс бизнес-процессов:
- Система работы с Клиентом на первом звонке;
- Очная встреча и презентация с обновленными каталогами, пробниками и POS-материалами;
- Промопродукция (плакаты, демонстрационные стойки и пр.) для точек продаж партнеров.
Воронка продаж была пересобрана и структурирована.
/Результаты
По итогам работ была проведена стратсессия, которая определила и детализировала основные мероприятия по корректировке позиционирования и изменению коммерческих бизнес-процессов.
Для отстройки от демпингующих азиатских производителей и обеспечения продаж с более высоким чеком, а также изменения товарной матрицы для востребованности на протяжении всего жизненного цикла потребителя, были выработаны следующие шаги:
- Переход позиционирования в сторону образа функциональных продуктов для различных жизненных ситуаций
- Внедрение стратегии допродаж за счет разнообразной продуктовой матрицы взаимодополняющих ароматов
- Выход на новые каналы дистрибуции за счет классического дрогери
- Переход в рынок домашнего и фэшн-ритейла
- Обновление бизнес-процессов коммерческого блока
- Систематизация работы с дистрибьюторами и создание поддерживающих промоматериалов.