Провели исследование здоровья бренда работодателя для PepsiСo
/О клиенте
PepsiCo – один из крупнейших игроков на рынке FMCG. У клиента в Воронеже есть подразделение – Бизнес-сервис-центр (БСЦ PepsiCo), которое представляет собой бизнес-единицу, обеспечивающую непрерывное функционирование всего бэк-офиса, а именно: HR-функция, бухгалтерия, кадровый документооборот, административная поддержка и т. д.
Ранее мы уже помогали создать digital-воронку для привлечения студентов на программу стажировки BreakOut, однако с аудиторией в Воронеже для PepsiCo мы работали впервые, что создало для нас дополнительный интерес и челлендж.
Когда нужно начинать измерять Brand Health Index?
- Перед стартом спецпроектов, связанных с брендом работодателя или корпоративным брендом
- Перед стартом проекта по репозиционированию бренда работодателя
- Перед стартом крупной кампании найма
- Если в долгосрочном периоде наблюдается снижение потока кандидатов
- Если усиливается конкуренция в целевом сегменте рынка труда
И в любой другой ситуации, когда необходимо получить целостную картину того, как вас и конкурентов воспринимают на рынке.
/Проблематика
На данный момент перед командой PepsiCo стоит амбициозная цель – повысить узнаваемость бренда работодателя БСЦ в Воронеже, но перед тем, как начать работу в этом направлении, коллеги хотели получить ответы на следующие вопросы:
- Как воспринимается бренд работодателя PepsiCo отдельно и в сравнении с конкурентами?
- Насколько узнаваема компания PepsiCo
как работодатель в Воронеже? Знают ли целевые кандидаты о специфике работы в БСЦ?
- Насколько популярен и востребован бренд работодателя PepsiCo в Воронеже?
- Насколько целевые кандидаты хотят работать
в подразделении БСЦ?
- Насколько эффективными были проведенные рекламно-информационные кампании и как изменилось восприятие бренда работодателя?
На старте исследования коллеги определили целевые аудитории:
- Студенты целевых вузов.
- Профессионалы (специалисты с опытом в целевых направлениях).
После определения целевых аудиторий по каждой из них мы сформировали гипотезы, на основе которых подготовили вопросы и начали активный сбор анкет.
/Барьеры и решения
Уже на старте проекта мы столкнулись с рядом вызовов, разрешить которые нужно было быстро, чтобы не растягивать этап сбора данных:
- Целевая аудитория опроса находилась в Воронеже, а команда проекта – в Москве, при этом классические методы сбора анкет онлайн не были достаточно эффективными
- Из-за большого количества требований к целевой аудитории усложнялся ее поиск, что также замедлило сбор анкет
- В пандемию сбор офлайн-анкет был ограничен
Для сбора данных мы использовали как онлайн, так и офлайн-источники. На старте проекта таргетированная и контекстная реклама не дали ожидаемого результата, поэтому было принято решение напрямую заходить в чаты студентов, собирать анкеты в общественных местах и т. д. В итоге нам удалось за один месяц собрать более 350 анкет по каждой из целевых аудиторий.
/Результаты и документы проекта
По итогам проекта мы передали на сторону клиента следующие документы:
- Аналитический дашборд в Power BI
- Первичные данные (заполненные анкеты)
- Отчет по итогам исследования с рекомендациями по дальнейшим шагам при продвижении бренда работодателя
Инсайты, полученные в ходе исследования:
- Многие студенты, которые хотели бы работать/стажироваться в PepsiCo, не осведомлены
о присутствии компании в Воронеже
- Для аудитории профессионалов PepsiCo более привлекателен как работодатель, нежели
для студентов
- Существует геп между целевым и текущим восприятием компании как работодателя
Помимо ответов на вопросы, поставленных в начале проекта, исследование помогло:
- Сформировать целевые и нецелевые кластеры аудиторий
- Сформировать портрет потенциального соискателя/стажера в БСЦ PepsiCO
- Построить пирамиду брендов работодателей в Воронеже для каждой из целевых аудиторий
- Сформировать wordcloud ассоциаций с брендом работодателя
Проведенное исследование помогло увидеть «бутылочные горлышки» в работе с целевыми аудиториями. Сейчас усилия по коммуникациям бренда работодателя направлены именно на выявленные точки роста.
Примерно через год мы планируем провести аналогичное исследование, чтобы понять, каким образом изменится ситуация и насколько эффективными будут инициативы по развитию бренда работодателя.