Как медицинским учреждениям повысить эффективность работы с маркетинговыми бюджетами?

Подробнее о выстраивании маркетинга в медцентрах — в нашем руководстве «Доказательный медицинский маркетинг». Руководство доступно в базе знаний в telegram.

Маркетинговый бюджет медицинского учреждения состоит из 2-х групп расходов:

1. Затраты на привлечение нового пациента (САС, Customer Acquisition Cost): расходы на контекстную/таргетированную рекламу, контент-маркетинг, SEO и др.

2. Затраты на удержание клиента (CRC, Customer Retention Cost): затраты на программу лояльности, триггерные коммуникации, рассылки и др.

В этом материале расскажем, как эффективно работать с маркетинговыми бюджетами для привлечения и удержания пациентов и как оценить, насколько эффективно работают инструменты. Для этого изучим:

1. Как анализировать эффективность маркетинга на каждом этапе логистики пациента
2. Что такое единый профиль клиента и как его внедрение повышает отдачу на вложения в маркетинг клиники
3. Как внедрить единый профиль клиента для повышения ROMI (отдачи на вложения в маркетинг клиники)

/Как анализировать эффективность маркетинга на каждом этапе логистики пациента

Чтобы оптимизировать бюджет, для начала нужно понять, как маркетинговые параметры накладываются на карту путешествия пациента.

Логистику пациента можно разделить на 3 больших блока:

1. Коммуникация с клиентом до посещения клиники

На данном этапе анализируем:

1. Эффективность маркетинговых инструментов (стоимость заявки, стоимость пациента на первое посещение)
2. Эффективность инструментов по разным сегментам пациентов и разным нозологиям
3. Конверсию до первого посещения (промо-кампании -> сайт; сайт -> заявка; заявка -> посещение)

2. Коммуникация с клиентом в клинике

На данном этапе анализируем:

1. Как проходит консультация
2. Есть ли в центре кураторы с навыками продаж
3. Выстроен ли процесс консультации так, чтобы осуществить продажу первого плана пациенту
4. К врачам каких специальностей чаще всего приходят на первое посещение
5. Какая конверсия после первого посещения в реализацию плана лечения

3. Коммуникация с клиентом после посещения клиники

На данном этапе анализируем:

1. Какой процент пациентов и в каком объеме выполнил весь план лечения
2. Сколько денег теряется из-за невыполнения полного плана лечения
3. Какие инструменты маркетинга доводят клиента до последующих процедур в плане лечения
4. Какие механики программы лояльности используются для удержания пациента в рамках реализации плана лечения
5. Какая эффективность механик программы лояльности?

Ответы на эти вопросы помогут понять, насколько эффективны текущие инструменты и процессы маркетинга. И как эффективно вы расходуете бюджет на каждом из этапов.

Чтобы ответить на все эти вопросы, вам необходимо собирать и анализировать 2 типа данных:

Транзакционные данные TX (Transactional Experience)

Это данные, которые фиксируются в МИС или CRM. Например, какие услуги приобрел пациент, в какие дни какие процедуры посещал, сколько денег нам уже заплатил и др.

Клиентские данные СX (Customer Experience)

Это данные, которые позволяют шире взглянуть на пациентов для выстраивания маркетинговых активностей. Например, факторы выбора клиники, причина посещения, ожидания от клиники и др.

Такие параметры необходимо собирать дополнительно.

Со сбором транзакционных данных в медицинских организациях больших проблем нет, а вот сбор клиентских — слабое место. Мало какие медцентры серьезно занимаются этим вопросом. Тем не менее, чтобы повышать эффективность маркетинга, важно работать с клиентскими данными.

Основной способ их получения — проведение анкетирования. Для этого необходимо составить небольшую анкету и просить пациентов перед посещением врача ответить на вопросы:

1. Как пациент выбирал клинику
2. Пришел ли пациент к конкретному врачу или хочет получить комплексную консультацию
3. Пришел ли пациент с конкретным заболеванием, знает, как его лечить и не готов ничего больше покупать
4. Пришел ли пациент в медучреждение за еще одним мнением
5. Пришел ли пациент в клинику для диагностики, потому что у него что-то болит, и он не понимает, что с ним случилось — он хочет, чтобы его обследовали и поставили диагноз
6. Что клиент в итоге ожидал получить от клиники
7. Какие у него были факторы выбора. Это может быть что угодно: коммуникация с врачом, сервис и взаимодействие с администратором/куратором и даже интересный и необычный интерьер

Далее обязательно объединяем ответы пациента с его транзакционным поведением, то есть с данными из МИС и CRM.

Такой подход позволит создать единый профиль клиента SCP (single customer profile), о нем расскажем позже.

Когда у клиники появятся ответы, с какой задачей пришел клиент и на что он обращает внимание, то станет возможным проводить более глубокий анализ логистики пациента, а именно:

1. Оценить данные сквозной аналитики, чтобы понять, с какой рекламной кампании и с какого рекламного канала пришел пациент
2. Выявить работающие и неработающие каналы и кампании (какой креатив сработал, что было написано на картинке, как в контекстной рекламе была озаглавлена поисковая фраза)
3. Наложить полученные данные на профиль клиентов, которые дошли до клиники, для получения более глубоких данных по каждому сегменту пациентов
4. Выяснить, что именно в рекламных объявлениях цепляет пользователя и способствует конверсии в приход
5. Отказаться от неработающих объявлений и оставить только те, которые дают результат
6. Отслеживать логистику пациента с точки зрения реализации плана лечения. Анализировать, как далеко заходят пациенты, и выявлять зависимость между профилем пациента и его клиентскими ожиданиями при взаимодействии с врачом или куратором

/Что такое единый профиль клиента (SCP, single customer profile), и как он помогает повышать эффективность маркетинга

В едином профиле клиента отражаются не только пользовательские данные МИС/CRM по каждому посещению и манипуляциям, но и сведения об ожиданиях пациентов и понимание, как эти ожидания конвертировать в деньги.

Это позволяет глубже анализировать пациентов и выстраивать более персональные стратегии коммуникации, что повышает ROMI.

Для создания единого профиля клиента нужно собирать 4 вида данных:

Транзакционные данные, которые помогают

1. фиксировать план лечения
2. отслеживать реализованные манипуляции и делать выводы, на какие из нереализованных манипуляций нужно возвращать пациента
3. выявлять проблемы, которые не вошли в план лечения, но которые могли бы стать причиной возвращения клиента для регулярных процедур или чек-апов

Эти данные фиксируются в МИС/CRM.

Клиентские данные

1. Клиентские данные JTBD (потребности и задачи клиента) и факторы выбора
2. Соцдем-характеристики: что это за пациент, сколько ему лет и есть ли у него члены семьи, которым тоже было бы полезно пройти чек-ап и т. п.

Данные рекламных каналов, с которых пришел клиент

1. какая рекламная кампания сконвертировала пользователя
2. какой баннер и какой слоган показал лучшую конверсию
3. сколько было точек контакта
4. какая эффективность каналов с точки зрения CAC и CRC

Для этого медцентру необходима сквозная аналитика — любые инструменты, которые собирают эту информацию. Например, Calltouch, Roistat или CoMagic. Кроме того, необходимо фиксировать эффективность этих инструментов, чтобы понять, какие инструменты окупаются, а какие — нет.

Сервисные показатели, с которых пришел клиент

NPS (Индекс потребительской лояльности)
CSI (Показатель обслуживания клиента)
CES (Показатель обслуживания клиента)

Транзакционные и клиентские данные, сервисные параметры, digital-данные позволяют медучреждению намного глубже оценивать пациентов:

1. отслеживать эволюцию пациента в процессе лечения и понять, как менялись факторы выбора/ожидания/удовлетворенность
2. отслеживать поведение клиента до клиники, в клинике и между процедурами (как в офлайн точках контакта, так и онлайн)
3. определять трансформацию ожиданий в ключевых точках контакта логистики пациента
4. выстраивать аналитику по разным срезам: сегменты пациентов, давность и глубина взаимодействия с клиникой, предпочитаемые процедуры, удовлетворенность и др.
5. определять необходимые шаги в изменении маркетинга и точек контакта логистики пациента

/Как внедрить подход SCP (единый профиль клиента) в ваш медцентр?

Для внедрения SCP медицинскому учреждению необходимо выполнить следующие шаги:

1. Внедрить сбор сервисных параметров (NPS, CSI, CES) для оценки удовлетворенности пациентов. Вы можете реализовать это через автоматические рассылки с анкетами или через регулярные звонки кураторов.
2. Внедрить сквозную аналитику. Например, CoMagic или Roistat. Это позволит видеть расход на CAC и CRC по каждому пациенту и сегменту, после чего на основании данных LTV оценивать окупаемость маркетинговых бюджетов.
3. Внедрить процесс сбора клиентских данных. Разработать анкету с необходимыми параметрами (см. перечень выше), определить формат сбора данных (лично куратор или автоматически через онлайн-форму) и момент предоставления анкеты пациенту (сразу после посещения, перед посещением и др.).
4. Объединить транзакционными, клиентские, digital- и сервисные данные в едином пространстве. Сделать это можно двумя способами:

а) Если у клиники современная МИС (например, DentalPro или Инфодент), то это можно реализовать с помощью IP-протоколов. Они позволяют соединиться разным системам друг с другом и обмениваться данными.

б) Если у клиники нет современной МИС, можно воспользоваться BI-системами типа Power BI или Tableau. Они позволяют каждому срезу данных присваивать конкретные ID-карты и отражать эти данные в отдельном дашборде. Информация собирается не внутри CRM, а в отдельной системе, которая может визуализировать параметры.