Разработали контентную политику образовательного портала для B2B-аудитории

Как изменить восприятие клиента, когда в его представлении уже сложился стереотип о вашем продукте, или как воспитать лояльных клиентов, вносящих особый вклад в LTV?

Наш клиент известен как компания, предоставляющая инструменты продвижения для частных лиц и корпоративных клиентов. Он конкурирует с такими сервисами, как Юла, а за счет развитых инструментов аналитики и других возможностей косвенно конкурирует за бюджеты рекламодателей с каналами привлечения трафика: Яндекс.Директ и Гугл.Адвордс, а с другой стороны, – с платформами для создания интернет-магазинов.

В этой связи для удержания и повышения лояльности клиентов компания использует стратегию обучения своих пользователей, донесения до них преимуществ площадки и возможностей сервиса для решения бизнес-задач. Инструментом коммуникации и обучения клиентов стал отдельный образовательный портал, однако перед клиентом встал вопрос, каким образом максимизировать отдачу от этого канала.

/Задача

Разработать контентную политику обучающего портала, на котором предприниматели смогут получать ответы на вопросы, как вести свой бизнес и как использовать доску объявлений с максимальной пользой для бизнеса.

/Ход работы

Для решения таких задач мы используем комплексный подход: цифровая стратегия, а также контентная политика любого портала, блога или социальных сетей основывается на CJM, а для построения customer journey необходимо проведение исследования. Именно поэтому наша работа была построена следующим образом:

1. Проведение сессии с командой компании
2. Исследование клиентов компании в формате интервью
3. Построение CJM
4. Составление тем для контент-плана на основе карты путешествия потребителя
5. Разработка контент-политики для дальнейшей работы

/1. Проведение сессии с командой компании

Проведение установочной встречи на старте проекта позволило нам погрузиться в текущие бизнес-процессы компании, разобраться в её оргструктуре (чтобы эффективно упорядочить процесс работы со всеми ключевыми стейкхолдерами проекта), понять стратегические задачи компании синхронизировать наши действия с командой заказчика.

Так как клиент делит всех своих клиентов в логике 5-ти вертикалей: General; Недвижимость; Авто; Работа и Услуги, а у каждой вертикали есть свой product-manager. Мы провели индивидуальные встречи с участниками продуктовых команд, чтобы понять, как каскадируется общеорганизационная стратегия до приоритетов конкретного подразделения; как устроена работа с клиентами, с какими трудностями сталкиваются пользователи в процессе взаимодействия с порталом.

/2. Исследование. Проведение интервью с респондентами

Исследовательская часть разделилась на 2 фазы: подготовка к интервью и непосредственно проведение исследования.

Подготовительная фаза началась с постановки основных вопросов для исследования, выбора формата, описания структуры респондентов и расчета выборки.

Основываясь на тех данных, что мы получили на сессии с командой компании, а также на методике Intercomm, мы сформулировали 4 основных вопросов, на которые искали ответы в ходе исследования:

• что останавливает пользователей от старта работы с сервисом?

• чего не хватает пользователям для полноценного использования доски объявлений в качестве рекламной площадки?

• что можно улучшить в работе с площадкой клиента?

• в чем причины негативного опыта использования сервиса клиента?

Для начала всех респондентов мы разделили на 3 большие группы:

• текущие клиенты площадки

• бывшие клиенты площадки

• те, кто никогда не использовал сервис

В процессе решения поставленной задачи мы разбили всех респондентов на 5 более мелких групп с учетом нюансов взаимодействия с площадкой:

1. Текущие клиенты компании с позитивным опытом использования площадки
2. Текущие клиенты компании с негативным опытом использования площадки
3. Бывшие клиенты компании
4. Потенциальные клиенты, которые еще никогда не использовали сервис компании
5. Начинающие предприниматели, перед которыми встал вопрос о выборе инструментов для продвижения своих товаров или услуг

Мы провели 21 интервью с собственниками и директорами по маркетингу компаний из разных сфер: детские игрушки, фармакология, кровля, одежда и др.

11 участников исследования имели опыт работы в сервисе компании, 10 из них ранее не использовали площадку для решения бизнес-задач. Большинство участников имели опыт в электронной коммерции больше 3 лет, однако были и те, для кого цифровые каналы продаж в новинку. Максимальный срок пользования сервисом компании по выборке составил 6 лет.

/3. Построение CJM

После обработки результатов исследования мы выделили ключевые этапы CJM, для каждого сформировали целевые вопросы, которые задает себе пользователь, и точки контакта, характерные на данном этапе.

Отдельно стоит отметить, что в CJM компании классический этап “Сделка” состоит из 2-х этапов: “Тестовый запуск” и “Полноценное размещение”. Предприниматели все более осознанно подходят к стратегии ведения своего бизнеса и потому практически всегда тестируют ту или иную площадку перед полноценным выходом на нее.

По итогам опросов было выделено 3 вида вопросов пользователей по использованию сервиса:

• Негативный, вопросы, которые вызваны конкретными проблемами

• Позитивный, когда вопрос возникает из интереса
  к более глубокому изучению площадки
  и ее возможностей

• Нейтральный, вопросы, которые напрямую
  не связаны с компанией, а касаются общих тем
  о ведении бизнеса

Точки контакта для каждого этапа CJM мы разделили на

а) те, которые непосредственно находятся на самом портале клиета –– личный кабинет, карточка товара и др.
б) внешние (выставки, вебинары, социальные сети и другое)

/4. Составление тем для контент-плана

Проанализировав все целевые вопросы пользователей, мы выделили три основных блока тем:

1. Общие вопросы по ведению бизнеса –– про "регулярные", обычные аспекты ведения бизнеса как компании, так и за его пределами.
2. Вопросы по расширенному функционалу сервиса –– про инструменты, которые не так очевидны новому пользователю, или, например, советы, как можно более эффективно использовать площадку.
3. Трудности в использовании сервиса –– темы, которые затрагивают конкретные проблемы пользователей, описание их решений.

Затем мы выделили рубрики для каждой из тем, а для каждой рубрики описали форматы контента.

Исходя из частоты запросов, а также особенностей каждой бизнес-вертикали, мы рассчитали оптимальную пропорцию по количеству публикаций для контент-плана и составили матрицу, где с одной стороны находились вертикали сервиса, а с другой блоки тем.

/5. Разработка контент-политики

Следующий шаг — создание контентной политики образовательного портала.

Нам нужно было синдицировать результаты анализа и все наши выводы в единую концепцию, по которой портал начнет жить. В неё вошли:

1. Блоки тем, которые мы сформировали из запросов в CJM. Они легли в основу контент-плана
2. JTBD, которые мы сформировали по итогу интервью. Они определили Story angles для наших публикаций
3. Форматы контента, для конкретных рубрик
4. Задачи, которые решает образовательный портал, а также анализа бенчмарков, дополнили контентную политику

Нами был разработан рубрикатор и контент-план на 3 месяца, сформированы KPI для инструментов коммуникации.

На этом еще не все! Встал вопрос, как публикации, размещаемые на портале в режиме единой ленты, правильно доносить до пользователя?

Отвечать на этот вопрос необходимо по-разному для внешней и внутренней аудиторий.

Внешняя аудитория – те, кто пока сервисом клиента еще не пользовался, но является нашим потенциальным клиентом. Мы описали каналы, через которые стоит дистрибутировать материалы для привлечения таких пользователей: список онлайн-площадок, образовательных программ (онлайн- и оффлайн-); лидеров мнений, которые бы делились нашим контентом со своей аудиторией.

Для клиентов компании мы разработали систему триггеров для удержания и повышения лояльности. Эти триггеры можно условно разделить на UX (User Experience)-триггеры, то есть триггеры, связанные с регистрируемыми в логах портала событиями, и TX -триггеры, то есть (transactional experience) триггеры –– их можно вычленить из анализа базы транзакций пользователя.

Каждый триггер влечет за собой коммуникацию с клиентом, а в зависимости от характера триггера (UX или TX) и его тематики клиент получает соответствующее сообщение.

Например, мы можем видеть, что у нашего клиента новые объявления, которые он публикует, не набирают целевое количество просмотров (целевое в разрезе его рынка и данных по конкурентам), в нашей системе срабатывает триггер, и ему отправляется сообщение, которое содержит ссылка на конкретную статью или список статей на портале об эффективном размещении объявлении. Это пример UX-триггера.

/Результат

По итогу проекта мы получили:

1. Построенный CJM дал нам основные темы, на которые нужно писать и разделил для нас всю аудиторию на 5 групп.
2. Темы и рубрики сформировали контентную политику для портала.
3. Контент-план на несколько месяцев позволял наполнять портал с учетом особенностей всех вертикалей сервиса клиента.
4. Сформированные KPI коммуникаций дали возможность оценивать будущий контент.
5. Дальнейшая стратегия дистрибуции контента показала следующие стратегические шаги: трансляция контента во вне портала и система триггерных коммуникаций.

‍