Чтобы было понятнее, обозначим, какими компании считаются по размеру:

• Маленькие компании — до 999 сотрудников

• Крупные компании — более 10 000 сотрудников

• Средние компании — от 1000 до 9999 сотрудников

• WMAE (The World’s Most Attractive Employers) — компании из списка самых привлекательных работодателей мира по версии Universum

По данным исследования, 84% наиболее привлекательных компаний-работодателей в мире считают, что задача по развитию EVP в 2018 году являлась одной из приоритетных. Кроме этого, важной задачей становится дифференциация: как донести до сотрудника, что мы отличаемся от других компаний?

Отметим, что в исследовании акцент сделан на работе с поколением Z (как с ним быть?). Мы в своей практике не работаем с теорией поколений, считая ее неудовлетворительным интерпретирующим признаком. Гораздо важнее опираться на JTBD кандидатов, чем на их социально-демографические характеристики. Подробнее об этом подходе можете узнать тут.

Рассмотрим основные тренды:

/1. Employee Generated Content

Согласно исследованию наиболее привлекательные работодатели на 80% чаще используют контент от сотрудников для донесения преимуществ HR-бренда.

Для нас это очень позитивная тенденция, поскольку мы в Paper Planes считаем, что любая единица контента (от брошюры в ВУЗе до сайта) должна быть основана на информации о сотрудниках или от сотрудников, поскольку именно они сильнее всего влияют на восприятие бренда работодателя, а не слоганы и яркие вижуалы.

/2. Война за таланты продолжается

Самый большой спрос на кандидатов наблюдается в IT-сфере (компьютерные услуги, индустрия цифровых развлечений): 67% менеджеров по персоналу в IT-компаниях сигнализируют о необходимости найма кандидатов.

Помимо этого, коллеги из Universum отмечают, что 80% руководителей считают важным наличие ключевых навыков (это могут быть soft skills, могут быть навыки под какую-то конкретную позицию) у молодых кандидатов (по сравнению с 72% в 2016 году). И 38% отмечают как крайне важное качество наличие digital-навыков у молодых кандидатов.

/2. Война за таланты продолжается

Самый большой спрос на кандидатов наблюдается в IT-сфере (компьютерные услуги, индустрия цифровых развлечений): 67% менеджеров по персоналу в IT-компаниях сигнализируют о необходимости найма кандидатов.

Помимо этого, коллеги из Universum отмечают, что 80% руководителей считают важным наличие ключевых навыков (это могут быть soft skills, могут быть навыки под какую-то конкретную позицию) у молодых кандидатов (по сравнению с 72% в 2016 году). И 38% отмечают как крайне важное качество наличие digital-навыков у молодых кандидатов.

/3. Ключевые сообщения в EVP

При создании EVP компания должна ориентироваться на ожидания аудитории. В своем исследовании коллеги из Universum приводят наиболее актуальные индикаторы выбора работодателя среди HiPo-кандидатов в разрезе размера компаний. Так, самый ожидаемый элемент в EVP для крупных компаний — вдохновляющая цель, а для малых и средних — профессиональная подготовка и развитие. Давайте рассмотрим подробнее (элементы расположены от более популярных к менее популярным):

Маленькие компании:

• Профессиональная подготовка и развитие

• Привлекательные/интересные продукты и услуги

• Дружественная рабочая обстановка

• Командная работа

• Вдохновляющая цель

Средние компании:

• Инновации

• Профессиональная подготовка и развитие

• Привлекательные/интересные продукты и услуги

• Дружественная рабочая обстановка

• Хороший опыт для будущей работы

Крупные компании:

• Вдохновляющая цель

• Инновации

• Интересная/сложная работа

• Профессиональная подготовка и развитие

• Уважение к сотрудникам

WMAE:

• Вдохновляющая цель

• Инновации

• Профессиональная подготовка и развитие

• Разнообразные задачи и направления работ

• Хороший опыт для будущей работы

Отдельно в исследовании выделяют важные факторы для инженеров и IT-специалистов: за последние 5 лет для соискателей этих профессий выросло значение факторов «вдохновляющее руководство», «инновационность» и «творческая рабочая среда», причем два последних фактора в настоящее время являются наиболее важными движущими силами для инженеров и ИТ-студентов.

/4. Обещания необходимо поддерживать процессами

Опросы Universum показали, что соискатели доверяют и вовлекаются в контент, связанный с сотрудниками, больше, чем доверяют корпоративным сообщениям (EVP). Сейчас на площадках брендов работодателей основной контент — это интервью с сотрудниками, тесты, советы, отзывы. Все больше внимания уделяется работе с фотографиями и видеороликами. Но этот подход требует большего внимания к внутренним процессам, которые будут поддерживать обещания в digital-каналах.

Исследование, проведенное Weber Shandwick в партнерстве с KRC Research, показало, что только 19% из почти 2000 опрошенных в мире сотрудников сообщают, что их опыт работы с работодателем соответствует тому, что компания публично рассказывает о себе.

/5. Каналы привлечения

Социальные медиа (подразумевается контент на площадках в социальных сетях) и реклама в digital-каналах (цифровая реклама) по-прежнему являются двумя каналами, которые получают самые большие бюджеты. И ожидания от них только растут.

Неудивительно, что социальные сети возглавляют список каналов, в которые работодатели вкладывают больше денег, чтобы получить доступ к новым сотрудникам. Какие еще каналы выделили по итогам опросов (менее 50% респондентов используют их):

• Видеоресурсы

• Карьерные сайты

• SEM (Search Engine Marketing)

• Внутренняя служба HR

• Сообщества Alumni

• Рекомендации сотрудников

• Площадки для размещения резюме / использования баз резюме

• Работа со студентами

/6. Видеоконтент

Сегодня мы живем в парадигме Google = YouTube. Молодые потребители контента ищут и потребляют информацию преимущественно в видео, а не текстовом формате (50% респондентов говорят, что не могут жить без YouTube, а 95% используют платформу регулярно). Для привлечения этой аудитории работодатели также должны делать ставку на актуальные форматы видеоконтента: если раньше были популярны видеоролики в формате «один день сотрудника в компании N», то сейчас поколению Z это не подходит. Видео должны быть короче, истории интереснее. Бренды, привыкшие публиковать более длинные видеоролики на YouTube, могут экспериментировать с другими форматами, например, Stories в Instagram.

/7. Искусственный интеллект пока только в фильмах

Только 28% самых привлекательный работодателей мира (WMAE) используют аналитику людей для поддержки маркетинга по найму и приобретения талантов — чрезвычайно неожиданное открытие, учитывая силу данных, — чтобы сделать более обоснованным принятие решений о планировании, найме и удержании рабочей силы. Судя по всему, эти технологии еще не вышли на плато продуктивности и сегодня используются в пилотном режиме.

/Итого

Только 28% самых привлекательный работодателей мира (WMAE) используют аналитику людей для поддержки маркетинга по найму и приобретения талантов — чрезвычайно неожиданное открытие, учитывая силу данных, — чтобы сделать более обоснованным принятие решений о планировании, найме и удержании рабочей силы. Судя по всему, эти технологии еще не вышли на плато продуктивности и сегодня используются в пилотном режиме.

‍